'마케팅원론-필립코틀러' 요약_ 제 1 부 마케팅 및 마케팅 관리 과정의 이해

제 1 부 마케팅 및 마케팅 관리 과정의 이해

 

제 1 장 변화하는 세계에서의 마케팅: 고객가치 및 고객 만족 창조

제 1 절 마케팅이란 무엇인가?

 - 마케팅이란 이윤을 창출하면서 고객 만족을 전달하는 것

 - 마케팅의 목적은 월등한 가치를 약속함으로써 새로운 고객을 끌어들이며, 또한 만족을 전달함으로써 현재의 고객을 유지 하는 것

 - 마케팅이란 개인과 집단이 제품과 가치를 타인들과 함께 창조하고 교환함으로써

그들의 욕구와 요구를 획득하도록 하는 사회적 관리적 과정으로 정의한다.

 - 욕구(need)란 인간이 무엇인가 결핍감을 느끼는 상태 : 마케팅 기업에 의해 창조 되는 것이 아니라, 인간 내부에서 자연히 발생하는 인간형성의 기본적 부분

   (물질적인 욕구: 의,식,주와 안전에 대한 욕구

    사회적 욕구: 소속감, 애정

    개인적 욕구: 지식과 자기 표현)

 - 요구(Want) 는 문화와 개성에 의해서 형성된 기본적 욕구를 충족시키기 위한 형태이다.

 - 수요(demand)는 요구는 끝이 없지만, 충족시키기 위한 자원은 한계가 있으므로 금액에 대해 큰 가치를 선택하게 된다. 이러한 요구가 구매력을 수반할 때 수요가 된다.

 - 제품(product)이란 욕구와 요구를 충족시키기기 위해서 시장에 제공되는 것이다.

 - 시장(market)이란 어떤 제품에 대한 실제적 또는 잠재적 구매자의 집합을 말한다.

 - 고객가치(customer value)란 고객이 그 제품을 소유하고 사용하여 획득한 가치와 그 제품을 획득하는 데 소요되는 비용 간의 차이이다.

 - 고객만족(customer satisfaction)은 고객의 기대에 비하여 가치를 전달하는 데 있어 제품에 대한 지각하는 성능에 의해 좌우된다.

 - 마케팅이란 가치를 창조하고, 또한 기본적 욕구와 요구를 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환과 관계를 조성할 수 있도록 시장을 관리하는 것을 의미한다.

↓

    즉 우리는 마케팅이란 제품과 가치를 창조하여 다른 사람과  교환함으로써 그들의 욕구와 요구를 충족시키기 위해 개인과 집단이 원하는 것을 획득하는 과정

 -  욕구, 요구, 수요 →    제품, 서비스, 경험

        ↑                            ↓

   시장 ← 교환, 거래, 판매 ← 가치, 만족, 품질

 

제 2 절 마케팅 관리

 - 마케팅 관리란(marketing management)란 조직의 목표를 달성하기 위한 목적으로 표적구매자들과의 상호유익한 교환을 창조, 구축, 유지하기 위하여 고안된 프로그램을 분석, 계획, 실행, 통제하는 활동이라고 정의

제 3 절 마케팅 관리철학

 -마케팅 관리란 표적시장과의 바람직한 교환을 성취하기 위해 과업을 수행하는 것

  그럼 마케팅 관리철학은? 조직체(기업), 고객, 사회 중 어느 주제에 비중을 더 둘 것인가 에 초점

1)생산 컨셉트(production concept): 생산성을 높이고 유통의 효율성 개선시키려는 데  집중

2)제품 컨셉트(product concept): 품질, 성능 및 혁신적인 특성 면에서 최상의 것을 제공 하는 제품에 집중

3)판매 컨셉트(selling concept): 그 조직의 제품을 충분히 판매 및 촉진노력을 시켜, 소비자들이 구매하게 하는 것

4)마케팅 컨셉트(marketing concept): 조직의 목표를 달성하기 위해서는 표적시장의 기본적 욕구와 요구를 파악, 만족 시켜 주는 것

제 4 절 연결관계를 조성하는 새천년에서 마케팅 도전적 문제

-연결하는 기술(컴퓨터,정보, 커뮤니케이션,수송)

  1) 고객과의 연결 (보다 선택적으로 연결함, 생을 위해 연결함, 직접적인 연결)

  2) 마케팅 동반자와의 연결 (기업의 다른 부서와 연결함, 공급업자 및 유통업자와 연결한 전략적 제휴를 통해 연결함)

  3) 우리 주위의 세계와 연결 (세계적인 연결, 가치와 책임을 가지고 연결함, 광범위한 연결)

 

제 2 장 전략적 계획수립과 마케팅 과정

제 1 절 전략적 계획수립

  -전략적 계획수립(strategic planning)이란 언제나 변화하는 마케팅 기회에 대해 기업의 목표와 제반 능력을 조화롭게 이용할 수 있도록 전략적으로 전개하며, 도한 계속 유지되도록 하는 과정

  -전략적 계획수립 단계

   (기업사명의 정의 -> 기업목적과 목표의 설정 -> 사업 포트폴리오 설계 (기업수준)

     -> 마케팅 및 기타 기능부문의 전략 계획 (사업단위, 제품 및 시장수준))

제 2 절 사업 포트폴리오의 설계 (Boston Consulting Group (BCG 접근방법))


<상대적 시장점유율>
                                                고                            저               

별 (전형적 많은 투자 요구)	의문표(고성장, 저 점유율 별로 키울 것인가 철수 할 것인가 고민)
자금젖소 (점유율 유지 하는 데 투자가 소유 되지 않음)	개 (보다 큰 현금원천 전망 없음)

<시장점유율>
         고

         저




<제품/시장 확장 그리드를 이용한 시장 기회 확인>            

               기존제품          신제품

1. 시장침투	3. 제품개발
2. 시장개발	4. 다각화

          기존시장

          신시장

                    

제 3 절 마케팅 관리과정

 - 소비자와의 연결

   1) 시장세분화(market segmentation): 각각의 다른 욕구, 특징 및 행동을 나타내는 집단을 분류하는 과정

   2) 시장표적화(market targeting): 각 세분시장의 매력도를 평가하여 진입할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는 과정

   3) 시장정위화(Market positioning): 자사의 제품이 표적소비자의 마음 속에다 경쟁제품과 비교하여 명백하고도 독특하고 바람직한 위치를 잡을 수 있도록 하는 활동

 - 마케팅 믹스(marketing mix): 기업이 표적시장에서 원하는 반응을 얻을 수 있도록 하기 위해서 혼합하여 사용하는 통제 가능한 전술적 마케팅 도구의 집합

    1) 제품(product): 표적시장에서 제공하는 “재화와 서비스” 결합을 의미

    2) 가격(price): 고객이 지불해야 할 금액

    3) 유통경로(place): 그 제품을 쉽게 이용할 수 있도록 하는 기업 활동

    4) 촉진(promotion): 그 제품의 유익함을 커뮤니케이션 하고 표적시장이 그것을 구매하도록 설득하는 활동

 - 4Ps : 제품(product), 가격(price), 유통경로(place), 촉진 (promotion) ->

         4Cs: 고객의 문제해결(customer solution), 고객이 지급하는 비용(customer cost),편리성(convenience), 커뮤니케이션(communication)

(customer, cost, convenience, communication)

제 4 절 마케팅 노력의 관리

1. 마케팅 분석: 기업이 처한 상황을 완벽하게 분석하는 것

(매력적 사업기회 발견,위협 피함)

 2. 마케팅 계획수립: 기업이 전사적인 전략적 목표를 달성하는 데 필요한 마케팅 전략을 결정하는 것

     (마케팅 전략(marketing strategy) 마케팅 목표를 달성하려고 하는 마케팅 논리)

 3. 마케팅 실행(marketing implementation): 전략적인 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 계획을 활동으로 옮기는 과정

 4. 마케팅 부서 조직: 마케팅 계획을 수행할 마케팅 부서를 설립하는 것

    (기능별 조직- 판매관리자, 광고관리자 기능적 전문가들의 의해 주도

    지역별 조직- 지역별, 제품관리 조직- 상이한 여러 가지 상표나 제품을 생산하는 기업,

    시장 또는 고객 관리 조직- 하나의 제품에 상이한 유형의 시장에 판매하는 기업)

 5. 마케팅 통제(marketing control): 결과의 측정, 결과의 평가, 시정조치 수행