'마케팅원론-필립코틀러' 요약_ 제 2 부 격동적인 마케팅 환경에서의 기회분석

제 2 부 격동적인 마케팅 환경에서의 기회분석

제 1 장 인터넷 시대에서의 마케팅

제 1 절 인터넷 시대에서의 마케팅
 - 디지털화와의 연결, 인터넷 확산, 새로운 유형의 매개업자, 고객화와 고객주문화

제 2 절 새로운 인터넷 시대에서의 마케팅 전략

 - E-비즈니스(e-business) 사업을 행하기 위해 전자식 프랫폼, 즉 인트라넷, 액스트라넷 인터넷을 이용하는 것

 - 전자상거래(e-commerce)인터넷이라는 전자식 수단을 통해 구매와 판매를 처리하는 것

 - e-마케팅 (e-marketing) 전자상거래의 e-판매(e-selling)이다

   (인터넷을 통해 제품과 서비스에 대해 커뮤니케이션하고 촉진한다)

 - 구매자에 대한 이점: 편리하다, 구매는 용이하고, 개인적이다. 상호작용적이며 즉시적

 - 판매업자의 이점: 고객 관계 구축에 대해 강력한 수단이다. 원가절감, 속도 유효성 증가, 비용이 적게 든다.

제 3 절 전자상거래 영역(도메인)

                             소비자 대상             기업대상

B2C (기업 대 소비자)	B2B (기업 대 기업)
C2C (소비자 대 소비자)	C2C (소비자 대 소비자)

기업 주도

소비자 주도

 

제 4 절 전자상거래 수행

 -클릭 앤 모르타르(click and mortar 온라인 오프라인) 기업들이 현재 클릭(온라인)만 이용하는 경쟁사보다 온라인에서 성공하고 있다.

 - 바이러스성 마케팅(viral marketing)을 이용할 수 있는데, 이것은 구전 마케팅(word-of-mouth marketing)에 대한 인터넷의 변형이다.

제 5 절 전자상거래의 전망과 도전

 -제한된 소비자 노출과 구매

 -편중된 이용자들의 인구통계적 및 심리묘사적 특성

 -혼란과 혼잡       –보안        -윤리적 관심사

 

제 2 장 마케팅 환경

-마케팅 환경(marketing environment) 표적고객과의 관계를 성공적으로 개발하고 유지하려는 마케팅 관리자의 능력에 영향을 미치는 것 (외부에 있는 행위자, 제 영향요인으로 구성)

제 1 절 기업의 미시환경

1. 기업: 최고 경영자, 재무, 기술개발부(R&D), 구매, 제조, 회계부문 등 여러 부문 고려

2. 연료 공급업자: 가치 전달 시스템에서 중요한 연경요소

3. 마케팅 매개업자: 최종구매자에게 제품을 촉진, 판매, 유통시키는 과정에서 기업을 도와주는 기업(재판매업자, 물적유통 기업, 마케팅 서비스 대행사, 금융 기관)

4. 고객: 소비자시장, 기업시장, 재판매업자 시장, 정부 시장, 국제적 시장

5. 경쟁사: 소비자의 마음속에서 경쟁사의 제공물보다 전략적 우위 획득해야 한다.

6. 공중: 기업의 목적을 달성하는 데 이해관계를 갖거나, 영향을 미치는 집단

   (금융공중, 매체공중, 정부공중, 시민운동공중, 지역공중, 일반공중, 내부공중)  

제 2 절 기업의 거시환경

  1. 인구통계적 환경(demography environment): 인구수, 인구밀도, 주거지, 연령(베이비 붐 세대, X,Y세대), 성별, 인종, 직업, 기타 통계치

  2. 경제적 환경(economic environment): 소득의 변화, 소비자 지출유형의 변화

  3. 자연적 환경(natural environment): 원자재의 부족, 공해수준 증가, 정부의 개입

  4. 기술적 환경(technological environment): 새로운 기술은 새로운 시장과 기회 창출

  5. 정치적 환경(political environment): 기업규제 법률, 윤리 및 사회적 책임활동 강조

  6. 문화적 환경(cultural environment): 문화적 가치관 지속성, 2차 문화적 가치관 변화,

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제 3 장 마케팅 정보 관리

- 마케팅 정보시스템(Marketing Information System: MIS): 마케팅 의사결정자가 필요로 하는 정확하고 시의적절한 정보를 적시에 수집, 분류, 분석, 평가, 배분하기 위한 사람, 기구, 절차로 구성되는 시스템

제 1 절 마케팅 정보욕구의 평가

 - 좋은 마케팅 정보 시스템은 필요로 하는 정보는 어떤 것이며, 제공 가능한 정보는 어떤 것인가를 알 수 있게 해준다.

제 2 절 마케팅 정보 개발

   1. 내부자료: 내부 데이터베이스 (internal database)

   2. 마케팅 일상정보(marketing intelligence): 경쟁사 및 마케팅 환경의 진보, 발전에 대해 공식적으로 이용할 수 있는 정보를 시스템적으로 수집하고 분석한 것

   3. 마케팅 조사(marketing research): 조직이 직면하고 있는 특별한 마케팅 상황과 관련되는 자료를 시스템적으로 설계, 수집, 분석하고, 또한 조사결과를 보고하는 것으로 정의

(문제의 규명과 조사목적의 설정-> 조사계획의 수립-> 2차자료 수집(다른 목적에 의해 조사 된 것, 어디든 존재) -> 1차자료 수집(현재 특수한 목적을 위해 수집)

 

- 1차자료 수집계획: 조사방법(관찰, 질문, 실험 조사)-> 접촉방법(우편, 전화, 개인적 온라인) -> 표본추출계획(표본추출 단위, 표본크기, 표본추출 절차)-> 조사수단(설문지, 기계장치-> 조사계획의 집행-> 결과의 해석과 보고)

제 3 절 마케팅 정보 분석

 -고객관계 관리(customer relationship management: CRM): 여러 상이한 접촉점 모두에게 나온 고객정보를 통합 분석 또한 용이하게 접할 수 있게 하고, 개별고객의 가치를 평가하고 표적이 되는 최상의 고객을 확인, 규명하여 또한 각 고객에 대해 제품과 상호작용을 하기 위해 CRM분석을 이용한다.

 

제 4 장 소비자 및 기업 구매자 행동

제 1 절 소비자 시장과 소비자 구매행동

-소비자 구매행동(consumer buyer behavior|)은 개인적인 소비를 위해 제품과 서비스를 구입하는 개인과 가정, 즉 최종 소비자의 구매행동에 대한 것이다.

-소비자 시장(consumer market)란 상기의 최종소비자 전부로 구성된다.

-소비자행동에 영향을 미치는 주요 요인

  1. 문화적 요인

-문화(개인의 욕구와 행동을 경정하는 가장 기본적인 요소)

     -하위문화(subculture: 국적집단, 종교집단, 인종집단, 지역문화)

          -사회계층(social class: 그 구성원의 유사한 가치관, 관심 그리고 행동을 공유하는 한 사회 내에서 상대적으로 지속적, 영구적인 계층으로 구분되는 부분)

                  (최상위층, 상위층, 중상위층, 중류층, 근로층, 하류계층, 최하위층)

  2. 사회적 요인

     -집단, 가족, 역할과 지위,

3. 개인적 요인

-연령과 생활주기 단계, 직업, 경제적 상황, 라이프 스타일, 개성과 자아개념

  4. 심리적요인

     -동기 부여, 지각, 학습, 신념과 태도

 -구매자 의사결정 과정: 욕구인식-> 정보탐색-> 대체안 평가-> 구매(의사) 결정->

                        구매 후 행동

 -수용(채택)과정의 단계: 인지(awareness)-> 관심(interest)-> 평가(evaluation)->

                         사용(trial)-> 수용(adoption)

 -혁신성에 있어서 개인적 차이:

 (혁신자(innovators)-모험적, 새로운 아이디어를 받아 들이는 데 어느 정도 위험부담 감수

  조기수용자- 존경을 목적으로 행동, 공동체의 의견선도자, 아이디어 빨리, 그러나 신중

조기다수자(early majority)-신중, 의견선도자는 아닐지라도 평균적인 사람보다 먼저 수용

후기다수자(late majority)-의심 많고, 다수 사람들이 사용한 후 수용

최후수용자(laggards)- 전통에 묶인 사람들 변화에 의심이 많고, 단지 전통 그 자체로 받아들여질 때만 수용)   

-제품 특성이 수용률에 미치는 영향

                    (상대- 상대적적 이점, 양립 가능성(소비자들의 가치관 및 경험과 부합하는 정도), 복잡성, 분할 가능성, 의사소통 가능성)

제 2 절 기업 시장 및 기업 구매자 행동

 -기업 구매자 행동(business buyer behavior: 조직체(산업체) 구매자 행동)은 다른 조직체나 사람들에게 판매, 임대, 공급할 다른 제품과 서비스를 생산하는 데 사용하기 위해서 제품과 서비스를 구입하는 모든 조직체들의 구매행동에 관한 것

 -조직체 구매행동에 대한 주요 영향 요인

  1. 환경적: 경제전망, 공급조건, 기술변화율, 정치적 및 법적인 추세발전, 경쟁적 발전추세, 문화 및 관습

  2. 조직체적: 목표, 방침, 절차, 조직구조, 시스템

  3. 대인적: 권한, 지위, 감정이입, 설득

  4. 개인적: 연령, 교육수준, 직위,개성, 위험에 대한 제도

  5. 구매자

 -구매과정의 주요단계

       (문제의 인식-> 전반적인 욕구명시-> 제품명세서(사양서)-> 공급업자 탐색-> 계획제안서 요구-> 공급업자선정-> 주문명세 결정-> 성과검토)