'마케팅원론-필립코틀러' 요약_ 제 3 부 마케팅 전략 및 마케팅 믹스 개발
제 3 부 마케팅 전략 및 마케팅 믹스 개발
제 1 장 시장세분화, 시장표적화 및 경쟁적 우위를 위한 시장정위화
- 표적 마케팅의 세가지 주요단계
1. 시장세분화(market segmentation) 상이한 욕구, 특성, 또는 행동을 하는 구매자 집단으로 나누는 것 (시장 세분화하기 위한 기준확인, 세분시장의 프로파일 개발)
2. 시장표적화(market targeting:표적시장선정) 매력성 평가, 진출하고자 하는 하나 또는 그 이상의 세분시장 선정 (세분시장의 매력성 측정방법 개발, 표적 세분시장의 선정)
3. 시장정위화(market positioning:시장위치선정) 경쟁적인 위치 선정, 이를 위한 세부적인 마케팅 믹스 창안 (표적시장에 대응하는 위치의 개발, 각 세분시장에 대한 마케팅 믹스 개발)
제 1 절 시장세분화(market segmentation)
-시장세분화의 수준:
1.대량마케팅(mass marketing:전혀 세분화 하지 않음, 동일한 제품 대량생산,유통,촉진)
2. 세분시장 마케팅(segment marketing: 폭넓은 시장을 하나의 시장으로 분리 욕구를 더 면밀히 충족 시킬 수 있도록 자사 제공물을 적응)
3. 틈새시장 마케팅(niche marketing: 세분시장 내의 하위집단에 집중)
4. 미시마케팅(micromarketing: 특별한 개인들 및 지역의 취향에 적합하도록 제품과 마케팅 프로그램을 적응) – 지역 마케팅, 개인별 마케팅
-소비자시장의 세분화
1. 지리적 변수(국가, 주, 지역, 군, 도시 등과 같은 서로 다른 지리적 단위로 구분)
2. 인구통계적 세분화(연령, 성별, 가족수, 소득, 직업, 종교, 국적 인구통계적 변수들에 기초를 둔 집단으로 나누는 것) – 욕구,요구 빈도와 밀접한 관계, 측정 용이
3. 심리묘사적 세분화(사회계층, 라이프스타일, 개성 특성들을 근거로 전체 구매자를 서로 상이한 몇 개의 집단으로 나누는 것)
4. 행동적 세분화(제품에 대한 사람들의 지식, 태도, 사용량 또는 반응 등에 기초하여 구매자들을 집단으로 나누는 것)
-> 사용상황(구매상황), 이점추구, 사용자 상태, 사용률, 충성도 상태
5. 복수 세분화 기준의 사용
-효과적인 세분화 조건: 측정 가능성, 접근 가능성, 실질성, 차별성, 행동 가능성
제 2 절 시장표준화(표적시장 선정) (market targeting)
-세분시장의 평가: 세분시장의 규모와 성장 세분시장의 구조적 매력성, 기업의 목표와 재원 고려
-세분시장의 선정
1. 비차별적 마케팅: 세분시장 특성의 차이 무시 한 가지 제품을 가지고 전체 시장에서 영업을 결정, 대량유통과 대량광고 의지
2. 차별적 마케팅: 여러 세분시장 또는 틈새시장을 표적시장으로 삼고, 이들 각각의 세분시장에 맞는 독특한 제공물을 설계, 많은 판매고, 강력한 위치 획득, 영업비용 증가
3. 집중적 마케팅: 큰 시장에서 낮은 점유율 추구보단, 하나 혹은 몇 개의 세분시장이나 적소시장에서 높은 점유율 추구 확보하는 것, 재원이 제한되어 있는 기업에 소구, 다소 높은 수준의 위험 수반
- 시장범위 전략 선택 시 고려할 요인: 어떤 전략이 최상인가 하는 것은 기업의 재원에 의해 좌우, 기업이 취급하는 제품의 이질성 정도에 따라 달라짐, 제품 수명주기상의 단계도 역시 고려
- 경쟁사가 차별적 마케팅 또는 집중적 마케팅 전략을 추구 할 경우, 비차별적 마케팅 사용은 자살행위, 경쟁사가 비차별적 마케팅 전략을 구사한다면 기업은 차별적 또는 집중적 마케팅 전략을 채택함으로서 우위를 점할 수 있음
제 3 절 경쟁적 우위를 위한 정위화(market positioning)
- 정위화는 고객들의 마음속에 그 상표의 독특한 이점과 차별화를 불어 넣는 것
- 정위화 과업의 3단계: 위치를 구축하기 위해 일련의 가능한 경쟁적 우위 파악-> 적절한 경쟁적 우위 선택-> 전반적인 정위화 전략을 선택
- 촉진해야 할 차별적 우위: 중요성, 독특성, 우수성, 커뮤니케이션 가능성, 독창성, 지불 가능성(차이점에 대해 지불할 수 있는 차이), 수익성
제 2 장 제품 및 서비스 전략
-제품(product)은 기본적 욕구 또는 요구를 충족시켜 줄 수 있는 것으로 주의, 획득, 사용 또는 소비를 위해 시장에 제공될 수 있는 것이다.
제 1 절 제품 및 서비스 전략
- 고객들은 제품과 서비스를 구입하고 소비하면서 획득하는 경험을 구입하고 있다.
- 제품과 서비스가 외적인 반면에 경험은 그 사람의 마음속에만 존재한다.
제 2 절 제품의 분류
- 소비재(consumer products) 개인적 소비를 목적으로 구입하는 제품
1. 편의품(convenience product) 고객이 통상 빈번하게 즉시 구입
(비누, 과자, 신문, 즉석 식품)
2. 선매품(shopping products) 고객이 여러 상표들의 적합성, 품질, 가격, 스타일 등을 비교하여 상품을 선정하지만, 자주 구매하지 않는다.(TV, 가구류)
3. 전문품(specialty products) 어떤 특별한 구매자집단이 특별한 구매노력을 기울이고자 하는 소비재로서 어떤 독특한 특징을 보유, 상표식별이 가능한 소비자 용품 (특정 상표와 특정 유형의 자동차, 고가의 촬영가자재)
4. 비탐색품(unsought products) 소비자들이 알지 못하거나, 또는 알고 있더라도 통상적으로 구매할 것을 생각하지 않는 소비재, 마케팅 노력 많이 투입(생명보험, 헌혈)
- 산업재(industrial products) 조직이 추가적인 가공처리를 하거나, 사업활동에 이용하기 위하여 구매하는 제품
(자재와 부품, 자본재(설비- 건물, 보조장비), 소모품과 서비스,)
제 3 절 개별제품 결정
- 개별제품 결정사항 (제품속성-> 상표화-> 포장화-> 표찰화-> 제품보조 서비스)
- 상표화의 중요한 의사결정 내용
: 상표명 선정(선정, 보호)-> 상표주 결정(제조업자 상표, 사적상표, 리이센스상표, 혼합상표)-> 상표전략(
- 네 가지 상표전략
<제품범주>
기존 신
|
계열확장 |
상표확장 |
|
복수상표 |
신상품 |
<상표명> 기존
신
제 3 장 신제품 개발과 제품수명주기 전략
제 1 절 신제품 개발전략
- 신제품 확보 방법: 신제품을 보유한 기업자체를 흡수 혹은 특허권 구매 라이센스 취득, 자사의 연구 개발부서를 통해서 자체적으로 신제품 개발
- 신제품 출시 시 고려사항: 실질적인 가치를 제공하라, 당신의 상표를 소중히 다루어라, 차이가 나도록 하라, 그러나 너무나 차이가 나지 않도록 하라
- 신제품 개발의 주요 단계
(아이디어 창출-> 아이디어 심사-> 제품개념의 개발과 시험-> 마케팅 전략 개발-> 사업성 분석-> 제품개발-> 시험 마케팅-> 상품화)
제 2 절 제품수명주기 전략
1. 제품개발: 신제품 아이디어를 발견하고 개발하는 단계, 매출액0, 투자비용은 증가
2. 도입기: 판매가 완만하게 증가하는 단계, 막대한 비용 소요, 이익 나지 않는다.
3. 성장기: 시장수용 및 이익이 급속하게 증대되는 기간
4. 성숙기: 대 다수 구매자들이 구매 했으므로, 판매성장이 둔화하는 기간, 이익은 정체 되거나 하락한다. 경쟁사로부터 보호하기 위해 마케팅 비용 지출이 증가
5. 쇠퇴기: 판매와 이익이 급속하게 하락하는 기간
1) 존속- 그 산업에서 경쟁사가 철수 할 것을 기대 상표변화 가지지 않고 존속
2) 수확- 제반 비용 축소(연구개발,광고) 판매 한동안 유지
제 4 장 제품가격결정: 고려사항과 전략
- 가격(price) 제공되는 제품 및 서비스를 대가로 요구되는 금액
- 가격은 마케팅 믹스 요소 중 기업이 수익을 창출하는 유일한 요소
제 1 절 가격결정시 고려사항
-내적요인 (마케팅 목표, 마케팅 믹스 전략, 원가, 조직의 고려사항)
-외적요인 (시장과 수요의 본질, 경쟁, 기타환경요인- 경제, 재판매업자, 정부 및 사회적 관심사)
제 2 절 가격결정의 일반적 접근방법
-원가중심적 가격결정, 가치중심적 가격결정, 경쟁중심적 가격결정,
제 3 절 신제품 가격결정 전략
-초기 고가격결정, 시장침투 가격결정
제 4 절 제품 믹스 가격결정 전략
-제품계열별 가격결정, 선택제품의 가격결정(주력제품과 함께 판매하는 경우), 종속제품의 가격결정, 부산물의 가격결정, 제품묶음의 가격결정
제 5 절 가격 조정 전략
-할인과 공세, 세분화 가격결정, 심리적 가격결정, 촉진적 가격결정, 지리적, 국제적 결정
제 6 절 가격 변동
-가격변경 선도: 가격인하 선도, 가격인상 선도
제 5 장 마케팅 경로 및 공급체인 관리
제 1 절 유통경로의 본질
-유통경로의 기능: 정보, 촉진, 접촉, 조절, 협상, 물적유통, 금융, 위험부담
제 2 절 유통경로의 행동 및 조직
-유통경로란 상호이익을 목적으로 함께 결속된 서로 다른 기업들의 결합체
-전통적 마케팅: 제조업자-> 도매상-> 소매상-> 소비자
-수직적 마케팅: 제조업자+ 도매상+ 소매상-> 소비자
1. 회사형 수직적 마케팅- 생산과 유통의 연속적인 단계 결합
2. 계약형 수직적 마케팅: 많은 경제성 판매효과 (도매상 중심의 임의 연쇄점, 소매상 조합, 프랜차이즈 조합)
3. 관리형 수직적 마케팅: 어느 한쪽에 힘에 의해 조정 (GE, wal-mart)
-수평적 마케팅: 두 개 이상의 개별 조직들이 결합해 나가는 추세
(coca-cola + Nestle -> 즉석홍차)
-혼합 마케팅: 복수 경로 유통 시스템
제 3 절 유통경로의 설계
- 소비자의 서비스 욕구분석, 경로목표의 설정과 제약조건, 주요경로 대체안의 확인, 주요 경로 대체안의 평가
제 4절 마케팅 로지스틱스 및 공급체인 관리
-공급체인 관리
(원료 공급업자 --(내부적 로지스틱스)> 기업 --(외부 로지스틱스)> 재판매업체-> 고객
ß----------- 역 로지스틱스 ------------------------ )
제 6 장 소매업과 도매업
제 1 절 소매업
- 소매업(retailing)이란 상품이나 서비스를 개인적 혹은 비영리적인 목적으로 사용하려는 소비자에게 직접 판매하는 것에 관련된 모든 활동
- 소매업의 유형 (전문점, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 수퍼스토어, 할인점, 저가격 소매점)
제 2 절 도매업
- 도매업(wholesaling)은 재판매 또는 사업목적으로 구입하는 고객에게 제품이나 서비스를 판매하는 데 관련된 모든 활동을 말한다.
- 도매상이 필요성 (판매와 촉진, 구매와 구색맞춤, 대량구매-소량판매, 보관, 운송, 금융, 위험부담, 시장정보, 경영 서비스와 지도)
제 7 장 통합적 마케팅 커뮤니케이션: 광고, 판매촉진, 공중관계
- 광고+인적판매+공중관계+직접마케팅+판매촉진 -> 일률적이며, 분명하고 또한 강력한 기업 및 제품 메시지
제 1 절 전체적인 커뮤니케이션 믹스 수립
1) 광고(advertising)- 특정 광고주가 자신의 아이디어, 제품 또는 서비스를 댓가로 지불하면서 비인적 매체를 통해 제시하고 촉진하는 수단
장점 - 노출당 낮은 비용으로 지역적으로 널리 분산된 구매자 대중들에게 도달
- 동일한 메시지를 여러 번 되풀이 하여 사용
- 기업의 규모와 대중성 및 성공 등에 관하여 긍정적인 측면을 보여 줄 수 있다.
- 고도의 대중성을 가지고 있으므로 소비자는 광고된 제품에 합법성을 부여하는 경향
- 시각적인 것, 인쇄물, 소리, 색상 등을 예술적으로 이용할 수 있으므로 기업은 그 제품을 극화할 수 있어 매우 표현력이 높다.
- 장기적 이미지를 수립하는 데 사용될 수 있음 혹은 즉각적인 판매 유도
단점 - 판매원과 같은 설득력을 가지기 어렵다.
- 일방적인 커뮤니케이션으로 이루어지며, 청중들은 광고에 대해 주의를 기울이지 않거나 반응하지 않는다.
- 비용이 꽤 많이 소요 될 수도 있다.
2) 인적판매(personal selling)- 판매를 실현시키며, 고객과의 관계를 구축하기 위한 목적을 그 기업의 판매원이 직접 대면하여 제시하는 것이다.
장점 - 상대방의 욕구와 특성을 상세하게 관찰하여 즉각적인 조정을 할 수 있다.
- 단순한 판매관계에서부터 깊숙한 인간적인 우정에 이르기까지 여러 유형의 관계를 형성 할 수 있다.
- 판매원의 말을 경청하고, 또한 반응을 보일 필요성을 느끼게 된다.
단점 - 비용이 비싸다.
3) 판매촉진(promotion)- 제품 또는 서비스의 판매나 구매를 조장하기 위한 단기적인 자극 유인책 이다.
장점 –소비자 주의를 끌고, 강력한 인센티브를 제공하며 부진한 판매를 일으키는 데 사용
-빠른 반응과 보상을 유발
단점 –단기적이기 때문에 장기적인 상표선호성을 형성하는 데 효과적이진 못한다.
4) 공중관계(public relations)- 우호적인 인기를 획득하고, 호의적인 기업 이미지를 구축하며, 비우호적인 소문, 이야깃거리, 사건 등을 처리하거나 제거함으로써 기업을 둘렀나 다양한 공중들과 우호적인 관계를 형성하는 것이다.
- 매우 신뢰적, 광고물을 회피하는 예상고객들에게 접근 가능, 기업이나 제품을 극화
5) 직접 마케팅(direct marketing)- 즉각적인 반응을 획득하고 또한 지속적인 고객 관계를 조성하기 위해서 진중하게 표적화된 개별 소비자와 직접적으로 커뮤니케이션하는 것으로서, 특별한 소비자와 직접적으로 의사소통하기 위한 우편,전화,인터넷 등을 사용하는 것
- 비대중적, 즉시적이며 또한 고객지향적, 상호작용적이다. (일 대 일 고객구축 적합)
- 소비자 대 기업(B2C) – 판매촉진, 광고, PR 투입 풀전략 사용(Pull strategy)
기업 대 기업(C2C)- 푸쉬전략 사용(Push strategy)
제 2 절 광고
-목표설정(커뮤니케이션 목표, 판매목표)-> 예산결정(가용자원법, 매출액비율법, 경쟁사기준법, 목표과업법)-> 메시지 결정(메시지 전략, 메시지 실행), 매체결정(도달범위, 빈도, 영향, 주요 매체 유형, 특정 매체 수단, 매체 이용 시기)-> 캠페인 평가(커뮤니케이션 효과, 판매효과)
-광고목표
1. 고지광고(정보전달): 신제품을 시장에 소개, 이용할 수 있는 서비스 설명
2. 설득광고: 상표선호도 수립, 즉시 구매하도록 설득
3. 회상광고: 그 제품이 필요하게 될 것임을 광고, 비수기에도 기억하도록 상기
-메시지 집행 스타일: 일상생활의 단면, 라이프 스타일, 환상, 감상적 분위기 또는 이미지, 뮤지컬, 상징적 인물, 기술 전문성, 과학적 근거, 증언, 보증
제 3 절 판매촉진
-소비자 촉진 수단: 쿠폰(소량 사용제품제공), 쿠폰(특정제품 구입 할인혜택), 현금반환(rebates), 가격할인, 프리미엄(무료제공, 저가격 제공), 광고용 특별품, 단골 손님에 대한 보상(10회 구입시 무료증정), 구매시점 촉진(pop), 콘테스트, 경품, 게임
-매개업자 촉진수단: 직접할인, 무료상품, 공제, 푸쉬 장려금, 특별광고 품목
-기업용 촉진수단: 업계 박람회, 판매 콘테스트
제 4 절 공중관계
- 기자회견 또는 대변인, 저품홍보, 공공의 관심사, 로비활동, 투자자 관계, 개발
제 8 장 통합적 마케팅 커뮤니케이션: 인적판매 및 직접 마케팅
제 1 절 판매원 관리
- 판매원 전략 및 조직 구조설계-> 판매원 모집 및 선발-> 판매원 교육 및 훈련-> 판매원 보상-> 판매원 감독-> 판매원 평가
- 지역별, 제품별, 고객별, 복잡한 판매원 조직
제 2 절 인적판매 과정
- 예상잠재 고객의 파악과 요건화-> 접근준비-> 접근-> 제시와 실연-> 의견의 해소-> 판매 종결-> 사후검토
제 3 절 직접 마케팅
- 반응경로가 있는 유료 광고-> 직접우편-> 발신용 전화 마케팅-> 대면 방문 판매-> 커뮤니케이션 계속